情感破圈，抖音商城解鎖父親節(jié)節(jié)點營銷新玩法

　　“沒有任何一個品牌會對節(jié)日無動于衷”。

　　節(jié)日營銷是每個企業(yè)和品牌普遍關(guān)注的營銷戰(zhàn)場，是品牌獲得銷量、聲量和顧客心智的關(guān)鍵戰(zhàn)役。然而在眾多節(jié)日營銷中，父親節(jié)似乎常常被品牌輕松帶過。這可能是因為傳統(tǒng)觀念里父親的形象較為內(nèi)斂，情感表達(dá)不那么直接，導(dǎo)致父親節(jié)相關(guān)的營銷不知從何下手？

　　但搜羅君注意到，今年父親節(jié)期間，抖音商城以孝心經(jīng)濟(jì)、禮贈經(jīng)濟(jì)為創(chuàng)意切口，邀請演員范偉精彩還原子女送禮的溫馨場景，向大眾透傳“低價不怕比”的利益點。與此同時，抖音商城還在父親節(jié)當(dāng)周，在線下影院上線暖心微電影《爸爸的女士表》，講述女兒湊單買下的女士手表，爸爸卻視為珍寶、到處炫耀。通過爸爸與女兒之間的誤會故事，上演了一出既走心又走“新”的借勢，實現(xiàn)用戶情感和平臺內(nèi)核的有效鏈接。

　　一、洞悉用戶心境，放大用戶感受，一種共情的用戶溝通方式

　　當(dāng)下大眾的消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化，大家更注重商品的高性價比和實用性，在購物決策上，他們也變得更加謹(jǐn)慎和理性。

　　從今年618大促就可以直觀感受到，各大電商平臺紛紛回歸購物本質(zhì)——“低價、超值、便宜”。而在信息“狂轟亂炸”的大促周期里，如何借勢父親節(jié)等節(jié)點展開營銷，抓住用戶的“情感軟肋”，在這一點上抖音商城找到了全新的溝通方式。

　　1、創(chuàng)意內(nèi)容返璞歸真，利益點撬動用戶節(jié)日消費(fèi)期待

　　以往，大促節(jié)點對于用戶而言，計算滿減多得像考試，“一頓操作猛如虎，一看優(yōu)惠兩塊五”成為眾多消費(fèi)者的煩惱。

　　今年抖音商城聚焦“簡單、低價”的用戶需求，結(jié)合父親節(jié)這一節(jié)點，在內(nèi)容創(chuàng)意層面返璞歸真——送禮物的情景故事，既擊中了大眾追求高性價比的消費(fèi)心理，又從范偉真實還原“爸爸總說別亂花錢，但收到禮物還是會樂開花”的情感表達(dá)中，順理成章地帶出「低價不怕比」的利益點，讓此次營銷真正回歸消費(fèi)者視角——上抖音商城，用更劃算的價格為爸爸送上心儀好物，也讓爸爸收禮物收得更安心。

　　2、院線上線暖心微電影，激發(fā)用戶情感共鳴

　　眾所周知，廣告的本質(zhì)是溝通，而講故事就是一種高明的溝通。

　　抖音商城的微電影《爸爸的女士表》沒有過分的催淚煽情，也沒有夸夸其談的說教，卻讓人在極具共鳴感的故事情節(jié)和極具代入感的湊單行為中，感受到了抖音商城“禮不湊單，愛不湊合，愛你的人值得更好的禮物”的溫情愛意。

　　值得一提的是，這支微電影上線的渠道也盡顯巧思。隨著節(jié)日觀影成為潮流趨勢，線下影院所具備的強(qiáng)指向性、強(qiáng)到達(dá)性、強(qiáng)印象性等優(yōu)勢，是其他媒體無法媲美的。深諳此道的抖音商城，就將微電影以映前廣告的形式在各大院線的大熒幕循環(huán)播放，充分利用影院資源營造沉浸式觀看體驗。在賺足眼淚的同時，也強(qiáng)化了「父親節(jié)好禮，低價不怕比」平臺優(yōu)惠認(rèn)知，讓用戶能在為爸爸挑選禮物的第一時間聯(lián)想到抖音商城。

　　二、跳出傳統(tǒng)營銷思維，抖音商城這波情感營銷值得“爸”屏

　　近幾年來，越來越多的品牌把鏡頭對準(zhǔn)父愛的故事，讓父愛被發(fā)現(xiàn)、被看見、被理解。抖音商城這波父親節(jié)營銷，為品牌節(jié)日營銷帶來了什么樣的啟示呢？

　　1、把握營銷契機(jī)精準(zhǔn)狙擊，構(gòu)建“情感溝通+大促突圍”的鏈路

　　抖音商城從用戶禮贈需求和雙節(jié)點營銷時機(jī)出發(fā)，搭建了一條完美的“情感溝通+大促突圍”的鏈路，將用戶情感從父親節(jié)延伸到抖音商城618好物節(jié)，“以點破面”撬動消費(fèi)者，達(dá)成節(jié)日與大促二合一的效應(yīng)。

　　另外，在上抖音商城以映前廣告的形式將微電影搬上大熒幕，以沉浸式的營銷場景持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。當(dāng)觀眾走進(jìn)電影院時，往往會帶著一種更加放松、愉悅的心態(tài)，這種心態(tài)使得他們更容易接受微電影的情感表達(dá)，會在不知不覺中看完全片，實現(xiàn)全面“爸”屏。

　　2、另辟蹊徑，以創(chuàng)新角度演繹父親節(jié)營銷

　　提起父親節(jié)營銷，似乎都離不開中國式父子關(guān)系，或是以孩子的視角去發(fā)現(xiàn)日常中的父愛，亦或是聚焦父子間“愛在心里口難開”的現(xiàn)狀。

　　但抖音商城卻另辟蹊徑，在內(nèi)容層面上給我們呈現(xiàn)了一場具象化的情緒共鳴場景，讓更多人對抖音商城“愛你的人值得更好的禮物”的主張產(chǎn)生情感共振，進(jìn)而達(dá)到搶占消費(fèi)者心智、消費(fèi)的營銷目的。

　　從微電影《爸爸的女士表》的評論中，足以看出大家對抖音商城這波營銷的情感反饋相當(dāng)濃烈，在表達(dá)自己通過送禮物來體現(xiàn)對父母的愛和關(guān)心的同時，也有不少網(wǎng)友表達(dá)了對抖音商城“禮不湊單愛不湊合”、“低價不怕比”等價值的認(rèn)同。

　　與此同時，在#抖音商城618好物節(jié)#、#父親節(jié)來抖音商城給爸買點好的#等熱門話題下，不少網(wǎng)友也紛紛表達(dá)了“今年父親節(jié)，就趁著618上抖音商城給爸爸安排點好的”等消費(fèi)傾向。

　　3、結(jié)語

　　此次父親節(jié)期間，抖音商城這種“走心比促銷更重要”的情感營銷方式，不僅讓人在極具共鳴感的故事中感受到濃厚的親情，還會產(chǎn)生主動上抖音商城給父親送禮物的，彰顯出有溫度、有質(zhì)感的品牌形象，并讓用戶切實體會到平臺的性價比。

　　在搜羅君看來，短暫影響消費(fèi)者并不難，難的是讓消費(fèi)者長久產(chǎn)生對品牌的正向情感。抖音商城通過積極擁抱節(jié)點趨勢力，深入挖掘關(guān)鍵節(jié)日的情感觸點，持續(xù)深化著與消費(fèi)者的情感共振，即便在這波節(jié)日的熱潮褪去，“低價不怕比”等關(guān)鍵信息也將在消費(fèi)者心智中長久占位，帶給消費(fèi)者更多的驚喜和體驗。