全球運動品牌三駕馬車分道揚鑣

　　2024年是體育大年，歐洲杯、奧運會等全球盛事相繼舉辦，耐克、阿迪達斯、彪馬全球前三大運動鞋服品牌的一舉一動也引發(fā)投資者關注。

　　股價是投資者最為關注的要素之一。上市公司股價的漲跌反映的是投資者對于公司未來發(fā)展前景的預期。當看好公司時，投資者會紛紛買進，進而推動股價上漲；反之，亦然。今年前7個月，耐克股價累計跌幅已超過30%、彪馬股價累計下跌超過9%；而同期阿迪達斯股價卻上漲超過25%。

　　一漲一跌之間，是投資者賣出耐克、彪馬，買入阿迪達斯的交易動作，背后體現的是三家公司在銷售渠道把控、產品創(chuàng)新力、投資銀行建議等維度的分化。

　　股神巴菲特常言：“股市短期是投票機，長期是稱重機”。換言之，短期股票價格波動是由情緒驅動；長期股票價格波動由業(yè)績基本面驅動。

　　最新財報數據顯示，今年第二季度（2024.4.1-2024.6.30），阿迪達斯全球實現營收58.22億歐元，在貨幣中性下同比增長11%�；�于第二季度業(yè)績好于預期，阿迪達斯上調2024年全年業(yè)績指引，預計全年營收將以高個位數的速度增長，營業(yè)利潤達10億歐元左右。

　　分渠道看，今年第二季度，阿迪達斯批發(fā)渠道營收為34.15億歐元，同比增長17%；直接面向消費者業(yè)務（DTC）營收為23.38億歐元，同比增長4%，若除去Yeezy，直接面向消費者業(yè)務（DTC）營收同比增長21%。截至2024年6月，阿迪達斯擁有線下門店數量增長至1868個。

　　強勁的業(yè)績引起投資機構的關注。“在大中華區(qū)的消費者調研中，阿迪達斯成為消費者購買意向最高的運動品牌。”花旗在近期研報中指出。作為阿迪達斯最為重要的戰(zhàn)略市場之一，大中華區(qū)業(yè)績表現亮眼，連續(xù)五個季度“有質量的增長”。今年第二季度，大中華區(qū)實現營收8.22億歐元，同比增長9%。

　　阿迪達斯全球CEO古爾登在二季度財報電話會議上表示：“我們對中國的管理團隊感到滿意。他們在很多方面扭轉了品牌的不利局面。”

　　在中國市場，阿迪達斯堅持本土化策略，“中國制造”的占比提升至75%。不論是阿迪達斯攜手陳冠希、中國設計師Caroline Hu（胡穎琪）等以Samba為藍本推出的聯名鞋款，還是升級重塑的CLIMACOOL清風系列，均受到消費者的喜愛。

　　匯豐銀行將adidas目標價由240歐元上調至300歐元，該行在研報中指出，adidas近期的業(yè)績表現和市場策略調整是目標價上調的依據。該品牌的產品創(chuàng)新和市場拓展策略受到市場的認可，全球市場份額持續(xù)增長。

　　反觀耐克，情況不容樂觀。

　　耐克最新公布的財報顯示，2024財年第四季度（2024.3.1-2024.5.31）實現營收為126億美元，與上年同期持平。

　　業(yè)績疲軟局面背后，是耐克專注于自有銷售渠道、數字銷售的策略遇阻。2024財年第四季度，耐克直接面向消費者業(yè)務（DTC）營收為51億美元，同比下降7%，導致下降的原因一方面是線上業(yè)務營收下降10%，另一方面是自有門店營收下降2%。而批發(fā)渠道營收為71億美元，同比增長8%。

　　2021財年~2024財年，耐克營收分別為445.38億美元、467.1億美元、512.17億美元、513.62億美元，同比分別增長19.08%、4.88%、9.65%、0.28%。如果不包括疫情第一年，這是耐克十年來最為遜色的業(yè)績。

　　受門店和線上銷量下降、批發(fā)訂單量低迷，新品尚未形成規(guī)模等因素影響，耐克預計2025財年（2024.6.1-2025.5.31）營收將出現中個位數下滑。

　　在財報電話會議上，耐克執(zhí)行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德表示：“盡管接下來的幾個季度將充滿挑戰(zhàn)，但我們相信，重新定位耐克、使其更具競爭力，并擁有更均衡的產品組合，可以推動可持續(xù)的盈利增長。”耐克正在加快減少經典特許經營供應的計劃，以期通過推出更多創(chuàng)新產品來重振市場信心。

　　與高管信心滿滿不同，資本更相信實實在在的業(yè)績。摩根士丹利將耐克評級下調至平配，目標價79美元，與股價最高點（2021年11月）179美元相比“腰斬”。

　　彪馬的情況也不容樂觀，營收增速年年放緩。

　　最新公布的財報顯示，彪馬2024年第一季度（2024.1.1-2024.3.31）實現營收為21.02億歐元，同比微增0.5%；凈利潤為8730萬歐元，同比下降25.5%。彪馬預計，2024財年（2024.1.1-2024.12.31）營收將實現中個位數的增長。

　　從渠道來看，2024年第一季度，批發(fā)業(yè)務營收同比下降2.9%至16.08億歐元；直接面向消費者業(yè)務（DTC）營收同比增長13.5%至4.94億歐元，占比增至23.5%。

　　綜上所述，雖然耐克、阿迪達斯、彪馬均為全球頭部運動鞋服品牌，但投資者、分析師等對阿迪達斯在品牌力、產品創(chuàng)新能力及市場策略等綜合實力更為認可。阿迪達斯是一個不可多得的價值投資標的，正成為資本寵兒。