商家想突圍雙11，就要用阿里媽媽內(nèi)容營(yíng)銷構(gòu)建“護(hù)城河”

　　2024對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是關(guān)鍵的一年，行業(yè)在經(jīng)歷了短期比拼價(jià)格力的嘗試之后，各家電商平臺(tái)重新確立以GMV增長(zhǎng)為共識(shí)的目標(biāo)，在消費(fèi)復(fù)蘇的環(huán)境下，電商平臺(tái)該如何更好地服務(wù)用戶，成了變革的重點(diǎn)。

　　而作為行業(yè)內(nèi)分量最重的玩家之一，淘天的增長(zhǎng)給人留下了深刻的印象。根據(jù)2025財(cái)年一季度的財(cái)報(bào)，淘天集團(tuán)商品交易總額（GMV）同比高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，據(jù)估計(jì)，618期間，淘寶天貓的成交額同比增長(zhǎng)12.0%，超過(guò)綜合電商平臺(tái)的平均增幅11.2%。

　　能拉起這種幅度的增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于什么？在新熵的長(zhǎng)期觀察下，答案很可能來(lái)自對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)與投入。

　　淘寶內(nèi)容電商在2025新財(cái)年的目標(biāo)，是用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。淘天在內(nèi)容化上具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，用戶規(guī)模夠大、平臺(tái)影響力強(qiáng)，背靠貨架電商的豐富供給和完整生態(tài)，還有阿里媽媽的強(qiáng)大技術(shù)支持，618開賣首日就有22個(gè)直播間攜手超級(jí)直播GMV破千萬(wàn)，超級(jí)短視頻為618內(nèi)容成交貢獻(xiàn)50%。

　　而在即將拉開帷幕的雙11大戰(zhàn)中，超級(jí)直播和超級(jí)短視頻，或許也將繼續(xù)成為商家生意彎道超車的關(guān)鍵工具。

　　01內(nèi)容電商的兩柄利劍

　　梳理2024年以來(lái)淘天全新的業(yè)務(wù)動(dòng)作，內(nèi)容場(chǎng)的融合與AI電商無(wú)疑是業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。

　　從宏觀的視角來(lái)看，兩個(gè)業(yè)務(wù)分別指向了對(duì)增量的追求以及對(duì)效率的提升。2024年，淘寶直播和逛逛合并，給原本分散的業(yè)務(wù)帶來(lái)了全新的變化，內(nèi)容與電商不再分割。這就意味著從商家層面來(lái)看，從種草、爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的主鏈路被打通。而內(nèi)容在淘寶終于成為一個(gè)立體化的場(chǎng)域，而非分散的業(yè)態(tài)。

　　其直接帶來(lái)的效果，則可以理解為，從原先的加法，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的乘法。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在過(guò)去，一個(gè)消費(fèi)行為，用戶從種草開始到最后的銷售，整條鏈路對(duì)于商家而言，需要多個(gè)部分協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)：從短視頻開始銷售，然后用直播推動(dòng)賣爆，最后形成穩(wěn)定的客戶群體�，F(xiàn)在融合之后，通過(guò)合并鏈接，同一個(gè)商品無(wú)論在短視頻，還是在直播上累積的銷售和評(píng)價(jià)也會(huì)反映在后續(xù)搜索、推薦的權(quán)重里，換句話說(shuō)，短視頻和直播之間的關(guān)系，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的1+1=2，而是能聯(lián)動(dòng)帶來(lái)更大的增量，不僅大大降低了商家運(yùn)營(yíng)的難度，也讓經(jīng)營(yíng)提質(zhì)增效。

　　想要進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)好內(nèi)容場(chǎng)，AI的賦能也必不可少。進(jìn)入2024年，淘系A(chǔ)I電商的發(fā)展進(jìn)入到了快車道。

　　流量時(shí)代，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)之中，需求與供給的匹配問(wèn)題往往是電商平臺(tái)核心矛盾之一，商家往往苦于流量難覓，而消費(fèi)者找稱心的產(chǎn)品也猶如大海撈針，如何科學(xué)提高匹配效率，洞察消費(fèi)者的心思，則是其中的關(guān)鍵。

　　2024年，阿里媽媽實(shí)現(xiàn)了對(duì)此技術(shù)瓶頸的突破，發(fā)布了LMA大模型技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了機(jī)器對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，從而極大提升人貨匹配效率。在此技術(shù)下不斷升級(jí)的超級(jí)直播和超級(jí)短視頻兩大內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品，也成為了商家大促期間打爆內(nèi)容紅利的兩柄利劍。

　　超級(jí)直播全新上線直播全站推工具，使直播間能調(diào)控全站流量，智能托管投放即可實(shí)現(xiàn)最大化拿量或ROI確定性交付，讓商家得以放大直播間的成交優(yōu)勢(shì)。

　　超級(jí)短視頻則上線了內(nèi)容理解破圈能力，系統(tǒng)將智能理解短視頻內(nèi)容和商品，全面觸達(dá)或召回潛在消費(fèi)人群，搭配種草人群追投，實(shí)現(xiàn)種收一體化，讓種草更全面、更高效。

　　落到具體投放策略上，借助智能工具在大促全周期精細(xì)化布局，將是實(shí)現(xiàn)雙11內(nèi)容戰(zhàn)役突圍的關(guān)鍵。

　　將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)后，雙11大促基本可以分為蓄水期、開門紅、平銷期和爆發(fā)期四個(gè)階段。種草并不是短期內(nèi)就能看到成效的動(dòng)作，因此商家只有在蓄水期入局，預(yù)埋好種草心智，才能給后面的轉(zhuǎn)化爆發(fā)打好基礎(chǔ)。從9月起，就已有一批商家搶先進(jìn)行拉新蓄水，一邊提升直播間的場(chǎng)觀和興趣新客，一邊借助超級(jí)短視頻提升視頻播放量以及長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化，完成初步人氣積累。

　　等到了開門紅階段，商家就要調(diào)整策略，讓直播短視頻的成交快速爆發(fā)。此時(shí)商家應(yīng)該主推熱門爆品，大幅提升超級(jí)直播中「直播間成長(zhǎng)」工具的預(yù)算投放，并借助超級(jí)短視頻促進(jìn)大范圍種草人群轉(zhuǎn)化，才能卡位競(jìng)對(duì)搶占先機(jī)。在之后的平銷期，商家可以適當(dāng)降低投放預(yù)算，提升商品收藏加購(gòu)，并為全店引流，最終在11月的狂歡日加碼預(yù)算，完成最后一波生意爆發(fā)，完美抓住紅利期。

　　02構(gòu)建生意可持續(xù)增長(zhǎng)的護(hù)城河

　　經(jīng)過(guò)一輪變革后，當(dāng)下正是淘天長(zhǎng)期紅利釋放的開始。淘天的市場(chǎng)份額始終穩(wěn)定在45%左右，最近幾個(gè)月的占比還有重新擴(kuò)張的趨勢(shì)，今年6月，淘寶APP的月活用戶已達(dá)到9.34億，同比增長(zhǎng)4.0%。從心智上，消費(fèi)者對(duì)于淘天平臺(tái)的看法也在改觀，在經(jīng)歷了多輪電商的沖刷之后，似乎只有淘天才能從更廣泛的意義上滿足消費(fèi)者的需求。

　　內(nèi)容場(chǎng)與AI賦能之下，淘系近期為商家提出了全新的種草公式：更廣闊的全域視角+更懂消費(fèi)者的種草內(nèi)容+更科學(xué)的量化體系=源源不斷的增量�？梢钥闯�，淘系平臺(tái)的內(nèi)容潛力仍有很大的挖掘空間，品牌商家在過(guò)去一年的“貼身肉搏”后，淘系內(nèi)容不僅將成為商家們?cè)陔p11彎道超車的關(guān)鍵，也將為品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供強(qiáng)有力的爆發(fā)引擎，而阿里媽媽的超級(jí)直播與超級(jí)短視頻，便是商家構(gòu)建生意護(hù)城河的最佳工具。

　　雙11作為電商一年一度的交卷時(shí)刻，淘天似乎開始領(lǐng)先一步。（來(lái)源：新熵 作者：櫻木 ）