AP勘訊發(fā)布《全渠道營銷與營銷測量-中國市場洞察》

　　近日，Analytic Partners勘訊咨詢ROI Genome營銷報(bào)告——《全渠道營銷與營銷測量-中國市場洞察》。以下為報(bào)告內(nèi)容節(jié)選，訪問AP勘訊可獲取完整版報(bào)告。

　　在這個(gè)全渠道營銷的，品牌與消費(fèi)者的互動跨越了線上與線下多個(gè)觸點(diǎn)，全渠道消費(fèi)模式日益成為主流。面對消費(fèi)者行為和營銷環(huán)境的復(fù)雜性，品牌必須將營銷的優(yōu)化置于首要位置，以提升營銷的投資回報(bào)率，支撐業(yè)績的持續(xù)增長。

　　根據(jù)2023年中國統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的27.6%，意味著線下實(shí)體店仍承載著大部分的銷售活動。Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫指出，線上和線下營銷渠道之間存在復(fù)雜的相互作用，而非簡單的線性關(guān)系，它們在不同程度上影響著各銷售渠道的表現(xiàn)。豐富的營銷渠道對品牌ROI的提升作用顯著，因此，品牌需要采用全渠道營銷的測量方法，以更準(zhǔn)確地把握品牌與消費(fèi)者之間的互動環(huán)境。

　　驅(qū)動全渠道效果最大化的考量因素

　　營銷人員需要了解該如何最大化廣告ROI，從而構(gòu)建成功的全渠道，為業(yè)績增長創(chuàng)造價(jià)值。Analytic Partners 勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫提出了以下幾點(diǎn)：

　　1、將營銷對品牌的短期和長期影響聯(lián)系起來注重營銷對品牌的長期與短期影響

　　不同行業(yè)、不同品牌的數(shù)字營銷程度各不相同，了解各營銷渠道的ROI表現(xiàn)對線下實(shí)體店和電子商務(wù)銷售的影響至關(guān)重要。據(jù)ROI Genome 營銷智庫圖表所示，無論從短期還是長期來看，數(shù)字媒體的 ROI 始終表現(xiàn)強(qiáng)勁，這凸顯了投入數(shù)字營銷的重要性，品牌可以、而且應(yīng)該繼續(xù)增加對數(shù)字營銷的投入。

　　2、渠道的協(xié)同效應(yīng)

　　零售媒體廣告不僅僅能促進(jìn)在平臺上的銷量，還可以成為非常有效的全渠道。ROI Genome 營銷智庫數(shù)據(jù)顯示，在零售平臺（如天貓、抖音和京東）進(jìn)行廣告投放可提升目標(biāo)平臺內(nèi)外的銷售額，并對站外銷售額產(chǎn)生顯著的光環(huán)影響。

　　3、了解和擁抱新興媒體

　　新興媒體渠道（如各平臺和各種形式的付費(fèi)社交）的ROI高于平均水平，它們在營銷支出中所占據(jù)的份額也在持續(xù)增長。這些營銷活動有效地推動了線上和線下的銷售渠道，并能進(jìn)一步提升品牌影響力，據(jù)ROI Genome營銷智庫的研究顯示，小紅書和抖音平臺的ROI明顯高于其他平臺。在測試和擴(kuò)展新興媒體渠道時(shí)，了解其對線上和線下的影響至關(guān)重要，尤其是在與其他營銷活動進(jìn)行比較時(shí)。

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　　結(jié)語

　　在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，眾多企業(yè)正在重新審視和調(diào)整其商業(yè)測量，以適應(yīng)日益增加的復(fù)雜性。營銷生態(tài)系統(tǒng)的變化以及消費(fèi)者決策旅程（從認(rèn)知到考慮，直至最終購買）的演變，使得測量工作變得尤為復(fù)雜。通過采用正確的測量方法，才能使這種復(fù)雜性賦予營銷人員更豐富、更深刻的洞察力，從而更好地解釋業(yè)務(wù)績效背后的驅(qū)動因素。

　　線上和線下之間的界限正在變得模糊，采取真正的全渠道方法，才能反映品牌及其消費(fèi)者所處的環(huán)境。ROI Genome 營銷智庫數(shù)據(jù)顯示，對于一家營銷支出為1億美元的企業(yè)來說，如果只針對電商渠道進(jìn)行場景規(guī)劃，平均會損失2千萬美元的機(jī)會。

　　在數(shù)字營銷和銷售渠道持續(xù)演進(jìn)的今天，我們必須清醒地認(rèn)識到，雖然數(shù)字營銷具有顯著優(yōu)勢，但依賴單一數(shù)字渠道是不足夠的。采取全渠道視角和綜合，是構(gòu)建強(qiáng)大品牌影響力、吸引新客戶、維護(hù)現(xiàn)有客戶并實(shí)現(xiàn)短期與長期收入增長的所在，這一點(diǎn)即便在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)背景下也同樣適用。